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购物中心要活下去必须学会创造新价值

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来源: 作者: 2019-04-02 07:27:10

要论这几年零售人里面压力最大的,国内购物中心的老板和招商部负责人应该能挤进前几名。过去购物中心的招商就是配好超市、影院、儿童这几种主力店,搭配Zara、H&M、优衣库这些快时尚品牌,就妥妥地可以保证人流量,但现在,这类模式已经行不通了。

购物中心的困局

网购的流行大大削弱了购物中心对消费者的吸引力,线下零售增长乏力带来了供应过剩的风险,2015年中国各地新建成购物中心总面积由2014年的670万平方米下降至600万平方米。

而且中国的购物中心数量位居世界第一,近4000家,都用这类模式就会陷入同质化竞争。缩小到一个局部,比如北京南城,2016年北京开业的12个商业项目中,其中8个落户在大兴和丰台,单是万达广场就开出两家。这意味着,即便是辐射3千米、在体验上主打餐饮和儿童业态的社区型购物中心,也会由于同质化而堕入胶着的竞争。

也就是说,消费者已经不再那么需要目前的这类购物中心提供的价值了,购物中心要活下去,必须学会创造新的价值。但,新的价值到底是什么呢?

在美国小城Pueblo的发现

最近,美国一个名为Pueblo Mall的购物中心的经理Timothy Schweitzer由于一些特殊的缘由,很幸运地找到了这个问题的答案。或许会对你有所启发。

这个购物中心位于美国的一座钢铁小城Pueblo,这个城市最大的公司是一家钢铁公司Colorado Fuel and Iron,还有两家医院,之前还有一个肉制品工厂。Pueblo Mall本身也为这个城市提供了1100个零售工作,它1976年就开始营业了。

跟其他城市的购物中心一样,Pueblo Mall也在面临电商的挑战。袜子、洗衣粉、电视……几乎任何你能想到的商品,都可以在几个小时内送到这个城市的居民的眼前。

但不同的是,Pueblo Mall并没有像梅西和JC Penney等一样陷入关店潮的风暴当中。PuebloMall的景象是截然不同的。每到周末,它的3000个室外停车位都会被填满。

PuebloMall不统计人流量,但它分析销售趋势。Timothy Schweitzer说去年一年大概上升了3%到5%。过去6个月,商场每平方英尺的平均销售额大概在400美元左右,处于比较健康的水平。

为什么它没有遭到电商的影响?

虽然现在,网购改变了Pueblo居民的购物习惯。能在网上买的东西,就不去购物中心了。比如Carol Clark现在已经习惯网购狗粮了,30磅一袋的专业狗粮,比在Pueblo买的还便宜,而且送货方便。但居民们还有很多不能不去购物中心的理由。比如常规的理发、健身、吃饭,或去看看购物中心有什么新鲜的、好玩的东西,体验下新产品。

当年,PuebloMall建起来之后,镇里面很多商店都被迫关门了,由于PuebloMall成了新的城市广场。到了现在,Pueblo Mall对居民们的意义更像是一个社区中心。

一般在Pueblo Mall逛上一个小时,居民们就可能会遇上熟人,然后找个地方坐下来聊聊天。

年轻人会在周末到Pueblo Mall附近看足球或篮球比赛,然后到Pueblo Mall集会。

PuebloMall举办的社区活动贯穿全年,比如说健康展会、音乐会、牛仔博览会等。最近,它刚办了一个儿童虐待预防宣传日活动和“Pueblo天才”的活动。有一些活动由于每一年都办,到现在举行的月份基本都固定了,比如1月份就是音乐会。到了每年1月,不需要PuebloMall发广告,居民们都知道该为参加音乐会做准备了。

也就是说,PuebloMall对Pueblo居民的意义原本就其实不只是购物,还有体验、文娱和社交。现在,网购把居民们从纯粹的购物需求解决之后,反而让他们有更多的时间去PuebloMall做体验和社交。

PuebloMall的经理Timothy也感觉到了这个变化,所以在接下来的招商计划里面,PuebloMall要引进的基本都是文娱项目、餐厅、杂货店、健身馆之类的商家。

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