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2018年上半年厨电市场负增长下的机会

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来源: 作者: 2019-04-17 12:28:40

【编者按】厨电市场的下滑反映出产业周期的调整和变化,消费结构升级推动了厨电产业升级,高颜值、高性能的厨电产品开始走俏市场,渠道方面呈现出终端零售向下,工程渠道向上的趋势,负增长环境下的厨电企业依旧存有发展的机会。

此文发于潮流家电网,经亿欧家居编辑,供行业人士参考。

这或许是一个时代的结束,一个新时期的开启,又或许只是暂时性的下挫,未来仍将拐头向上。不管是哪种情况,2018年上半年对传统厨电(仅指油烟机、燃气灶、消毒柜)行业来讲,在经历了几十年的增长以后迎来了首次迎来了销售下滑。

从宏观环境来看,房地产市场的延续调控让与之相关的产业遭遇发展危机;从微观环境来看,家装产业链上游企业的截流以及精装修、全装修政策的推动让终端零售市场承压。

正是如此,2018年上半年厨电行业迎来了负增长。奥维云网全渠道推总数据显示,2018年上半年厨电零售额为311元,同比下滑了1.6%。其中,油烟机的零售额为187.2亿元,同比下滑了3.0%,零售量为1280.7万台,同比下滑了3.4%;燃气灶零售额为100亿元,同比微增0.9%,零售量为1500.2万台,同比增长1.7%;消毒柜零售额为23.8亿元,同比下滑了1.3%,零售量为265.8万台,同比下滑了1.0%。

分线上线下来看,油烟机线上零售额约为45亿元,同比增长了18.4%,线下零售额为142亿元,同比下滑了8.4%;燃气灶线上零售额约为23亿元,同比增长了9.5%,线下零售额为77亿元,同比下滑了1.3%;消毒柜线上零售额为8亿元,同比增长了14.3%,线下零售额为16亿元,同比下滑了5.9%。

从半年度整体市场来看,一季度厨电市场的表现,相比之前可谓艰苦,四月、五月整体市场有所回暖,六月虽然有6.18这样的超级大促,但是整体市场再次疲软,这也造成了上半年整体市场的下滑。

消费结构升级推动厨电产业升级从产业的发展周期来看,传统厨电行业经历了几十年的中高速普及增长以后,正慢慢向“普及+置换”的方向发展。在这一阶段,市场竞争加大,行业洗牌加速。

从数据上看,奥维云网监测数据显示,线上市场油烟机零售量份额从2015年的23.9%上升到2018年上半年的27.7%,燃气灶零售量份额从2015年的30.5%上升到了2018年上半年的32.9%,而厨电套餐零售量份额则从2015年的31.4%下滑到了2018年上半年的23.9%。由此可以看出,线上厨电套餐零售量份额进一步下落,而油烟机等单品零售量份额延续上升,说明市场更新换代需求量日趋增长,而这些需求基本集中在城镇市场。

从油烟机百户拥有量变化趋势来看,城镇油烟机百户拥有量从2013年的66.1台上升到了2016年的71.5台,乡村油烟机百户具有量从2013年的12.4台上升到了2016年的18.4台。

明显,从城镇市场来看,未来置换需求将是主要增长点,而在乡村市场,由于居住条件、配套设施等问题,厨房大家电普及率依然偏低,而乡村区域广、人口密度低也限制了厨电的普及速度。但是随着国家城镇化政策的推动,乡村地区的普及速度将逐渐上升,成为推动厨电行业持续发展的重要动力。

从品牌的表现来看,全部上半年,不管是主流品牌还是中小品牌,传统厨电带来的增速已经显著放缓,乃至是负增长,品牌的主要增长多半来自于新品类,比如嵌入式厨电和洗碗机。正是如此,从2017年下半年开始,各大品牌陆续调剂了策略,一方面延长原有的产品线,另一方面开始引入新的品类,比如名望陆续推出了燃气热水器和净水产品,德意在2017年推出热水器之后,在2018年又推出了净水产品。除此之外,老板电器与集成灶企业金帝达成了战略合作,美的再次对厨房电器和热水器事业部进行了优化调剂。

与此同时,受综合因素影响,全部上半年,厨电行业倒闭潮再次上演,没有核心竞争力,擦边球、傍名牌、作坊式企业和部份小品牌退出了这个行业。随着终端市场增长乏力,代理商库存也居高不下,整个行业商业库存偏高。

整个上半年另外一个明显变化是终端套餐组合多样化的现象也愈来愈明显。与传统的烟灶、烟灶消三件套相比,2018年上半年终端套餐销售最大的变化是从传统二件套、三件套开始向烟灶热、烟灶洗碗机、烟灶热净水器、烟灶嵌入式微蒸烤等套餐发展。同时,为了逢迎新的消费需求,场景化营销的方式越来越普遍,有些品牌甚至为消费者量身打造了家装场景以供其选择产品。

造成这些变化的主要原因正是消费升级的驱动,消费升级不但改变了原有的渠道结构、产品结构,同时正在慢慢影响全部产业链的上下游,消费者不但需要高颜值、个性化、智能化的产品,他们还需要与之匹配的服务和消费场景等等。换句话说,消费升级正在改变原有产品的属性,需要企业与时俱进,赋能产品新价值。

高颜值、高性能产品走俏市场产品方面,油烟机按款式辨别来看,近吸式油烟机因外观时尚、容易清洁,各大品牌有鲜明设计风格,愈来愈遭到消费者青睐,线上份额过半,并出现延续上涨趋势。塔型油烟机自从线下市场2017年上半年高增长后,增速逐步下落,一线市场需求的下落致使高端产品在整体市场的份额缩小。而T型机由于产品同质化严重、清洁困难等缘由,两线市场份额延续下降,各主流品牌也不作为重点品类研发,高端定位产品较少。

从数据上看,奥维云网监测数据显示,线上近吸式油烟机零售额份额从2017年上半年的52.0%上升到了2018年上半年的54.5%,线上市场零售额份额则从2017年上半年的41.4%上升到了2018年上半年的44.0%。

从功能上看,油烟机的大排风量和大风压开始成为全部行业的趋势,2018年上半年继德意推出高达820pa超大风压油烟机,方太也推出了一样大风压的新品。

从奥维云网监测数据来看,线上油烟机市场,吸风量在18m3/min段的近吸式油烟机零售额份额从2017年的9.5%上升到了2018年上半年的23.0%;吸风量在18m3/min段的T型油烟机零售额份额从2017年的34.8%上升到了2018年上半年的41.4%,虽然吸风量在18m3/min段的塔型油烟机零售额份额有所下滑,但是吸风量在19m3/min段的塔型油烟机零售额份额则从2017年上半年的14.6%上升到了2018年的29.7%。

由此可以看出,在线上市场,吸风量正在从之前的17m3/min向18m3/min、19m3/min段发展,除此之外,带有自清洁功能的油烟机份额也在延续上升。

线下市场方面,近吸式油烟机中吸风量在19m3/min和20m3/min段零售额份额上升最为明显,其中19m3/min段油烟机零售额份额从2017年上半年的28.1%上升到了2018年上半年的31.5%,20m3/min段油烟机零售额份额从2017年上半年的15.4%上升到了2018年上半年的23.1%;而在塔型油烟机中,吸风量在20m3/min段及以上零售额份额上升一样明显,其中21+m3/min段油烟机零售额份额达到了13.9%。值得一提的是,线下油烟机带有WIFI功能的油烟机零售额份额小幅增长。

燃气灶方面,线上市场,嵌入式双眼灶依然是主流,2018年上半年零售额占比到达了95.4%,除此之外,多眼灶和电磁灶零售额份额也得到了显著提升,其中电磁灶零售额份额达到了2.5%,同比上升了0.5%。分热流量零售额份额变化,4.2KW及其以上燃气灶零售额份额来看上升明显,由此不难发现,大火力灶已经成为趋势,并有演变成愈来愈大的趋势。材质方面,玻璃面板燃气灶零售额占比达到了84.7%,同比提升了5.4%。

线下市场方面,嵌入式双眼灶零售额份额到达了97.3%,其中电磁灶零售额占比只有1.1%,相比去年,几乎没有什么变化。分热流量零售额份额来看,4.2KW热流量零售额份额达到了33.6%,跃升为市占第一,大火力产品份额显著增长。材质方面,玻璃面板燃气灶零售额占比到达了78.4%,同比提升了7.6%。

消毒柜方面,线上大升数段立式产品份额显著增长,其中线上市场立式消毒柜100升及以上零售额份额从2017上半年的14.7%上升到了2018年上半年的20.9%,而嵌入式消毒柜100升及以上零售额份额从2017上半年的45.5%下滑到了2018年上半年的39.6%。线下消毒柜市场,产品结构则较为稳定。

终端零售向下,工程渠道向上从渠道来看,2018年上半年线上厨电市场仍然保持增长,奥维云网监测数据显示,线上厨电零售额份额同比上升了16.1%,零售额占比到达了24.4%,同比上升了3.8个百分点,但是相比去年同期,增速明显放缓。

线下渠道方面,主要零售渠道全线溃退,奥维云网监测数据显示,大连锁渠道零售额同比下滑了10.2%,百货渠道零售额同比下滑了7.7%,超市渠道零售额同比下滑了12.6%,其他家电渠道同比下滑了9.6%。

从各级市场来看,各级市场一样出现了不同幅度的下滑。奥维云网监测数据显示,2018年上半年一级市场传统厨电零售额同比下滑了12.4%,二级市场零售额同比下滑了8.8%,三级市场零售额同比下滑了7.2%,四五级市场零售额同比则下滑了3.3%。

从全部渠道的发展来看,“电商”的角色正在产生变化,以阿里、京东为首电商巨头过去几年已经将触角延伸至线下,它们通过整合线下资源,逐步打造了新的零售模式。

虽然线下零售终端互联网各级市场、各大渠道出现了不同程度的下滑,但是在政策的推动下,工程和家装渠道出现了不同幅度的上升,特别是大品牌的工程渠道,都出现了爆发式增长。而在家装渠道方面,全装修品牌和互联网家装品牌开始突起,家装产业链条上游企业截流日趋严重,产业链向下整合趋势显著。

从2018年下半年的渠道发展来看,奥维云网认为,线上零售渠道、工程渠道和互联网家装渠道将出现不同程度的增长,而传统的大连锁、地标店、专卖店、超市渠道等等则将继续下滑。

虽然2018年上半年传统厨电渠道出现了下滑,但是从未来的发展趋势来看,潜伏的置换需求、消费升级带来的新需求(嵌入式微蒸烤、洗碗机、集成灶等)和4、五级市场的普及需求都有可能带动整个行业继续增长。奥维云网也预测2018年厨电零售额将达到693亿元,同比微增1.3%。

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